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              全民国潮,珠宝圈“国潮”怎么搞?

              文章来源:中国黄金网撰写时间:2019-11-21作者:孙涵


                2019,国潮很忙

               

                2018年,传说中的国潮元年,天猫国潮行动开启,复古、跨界、联名……一时成风。2019年9月,国庆70年大庆前夕,《人民日报》新媒体联合几十家主流品牌正式启动“中国正当潮”活动,计划用三年时间,在文化、科技、消费三大领域掀起最强劲的“中国风潮”。其后紧跟的百度国潮季和天猫双十一狂欢节,更多的国潮品牌和品牌的国潮推广,以铺天盖地之势席卷各行各业,深入人们生活的方方面面,国潮进入新高潮。

               

               

               

                2018年,堪称珠宝圈的国潮公元前。国潮风首先刮起在零售终端,周大福传承首次试着以国潮形象跨界几大潮牌,在苏州博物馆正式发布推出,周六福古法紧随其后。

               

               

                2019年,国潮风正式在珠宝圈蔓延开来。零售端有周大福国潮婚礼、周大福故宫百宝系列“潮出我的东方腔调”,老庙古韵金“古韵弄新潮”,明牌珠宝传家金系列“国潮来袭”,珠宝设计师龙梓嘉同名珠宝品牌Ciga Long推出瑞兽系列,并借热播古风剧《陈情令》推广,水贝生产批发领域明丰传家金、金龙古法硬金、百泰小古法、瑞金古法、峰汇新古法、甘露珠宝的东方美学系列面世,各家媒体广告、推广活动、自媒体推文中,“国潮”成了曝光率最高的词汇。生产、批发、零售、定制齐齐入潮,足金、钻石、彩宝全线卷入,共同推动珠宝圈国潮风生水起。

               

               

               

                搞国潮?还是被国潮搞?

               

                当国潮初露端倪,无论是侧重“潮”的时尚品牌,或是侧重“国”的国风品牌,或是将原本不搭杠甚至强烈对冲的元素合二为一的跨界联合,甫一亮相均能给人眼前一亮的感觉,在消费者以脚投票的竞争中也都能脱颖而出。李宁以“中国”二字,番茄炒蛋色,一身“潮”味在国际时装周全世界瞩目,其后销量全盘翻红;故宫文创凭借“带着雍正卖萌”、“公开朱元璋的朋友圈”一次次引爆热搜,拼出年销量以十亿计的局面,每每新品推出一夜之间便可断货售清;当周大福传承以“古风新潮”爆火全行业,这些首吃螃蟹的尝试无疑都是值得肯定的。

                众所周知,国内珠宝圈最有效率莫过于copy、抄袭,无论产品设计,生产工艺,还是营销推广,一旦爆火,即可一夜之间遍及全行业。国潮风也不例外,身处2019年的珠宝圈,还没有国潮,对不起,你out了。

                固然,时下推出“国潮”概念,是可以蹭上社会热点,获得较高的关注度和点击率。

               

               

                然而,当“国潮”二字越来越频繁越直接地曝光,当满世界都是红蓝红绿撞色配的海报,性冷感风的模特,当宫廷、龙凤、仙鹤、朱雀、祥云、京剧脸谱、旗袍等所谓国潮经典元素披着手绘波普浮士绘风的外衣出镜率越来越高,当整个珠宝圈,甚至整个社会越来越呈现千品一面的趋势,国潮,还潮吗?

                所以,我们究竟是在搞国潮?还是在被动地卷入国潮的大流,随波逐流地被国潮搞?如果整个社会都不可避免地转入审美疲劳,国潮究竟该怎样搞?

                答案还需从“”、“”二字中间去找。

               

                何为国?怎样潮?

               

                在新京报近日开设的名为“国潮复兴,这波趋势你看懂了多少?”的主题投票中,有近30%的消费者认为国潮就是“新一代中国设计师们设计出的潮品”,有44%的消费者认为国潮产品是“带有中国特色元素的时尚产品”,11%的消费者认为国潮指的是在国内有一定影响力的潮流品牌及其产品,另外还有近15%的消费者表示,他们其实一直都没搞懂到底什么才算是“国潮”。

               

               

                一千个人眼里有一千个哈姆雷特,一千人眼中有一千种“国潮”。

                2018年天猫国潮行动之初第一波发声的国潮品牌,以李宁、太平鸟、陈冠希的CLOT为代表,无疑是以“潮”为核心的,“国”仅代表着地域限定。

                后面随之而起的老字号复兴,和种种突破大家想象天际的国货跨界,及后来的珠宝圈古法流行,都不同程度加大了“国”元素的占比,这些领域的“国”已变为中国文化的符号,并且成为“潮”的灵魂和主导。

                人民日报在建国70周年前夕针对各行各业,领头发出“中国正当潮”的时代之声,则意味着“国潮”这一概念的主流化,也意味着“国”的比重进一步大过“潮”。

               

                “国”为“潮”魂,顺时势者为英雄

               

                其实,从社会宏观背景来看,“国潮”的出现本身就是社会经济和文化发展的必然,它既是“中国传统文化复兴”宏观政策导向的必然,也是中国综合国力、文化自信和国际影响力提升的必然,是普罗大众对“大中国”骄傲自豪感的必然,也是大国文化向全球输出的必然。企业和品牌的成长既脱不开社会宏观环境的左右,也逃不离社会大众心之所向微观环境的影响,珠宝作为社会文明与文化的重要载体,更是如此。

                从“潮”这一字眼本身的含义而言,它伴文化而生的属性非常鲜明。纵观世界上任何一种“潮”的孕育,都是离不开文化的土壤。美国潮牌鼻祖Stussy最具标志性的签名设计,其初衷就是为了致敬七十年代兴起的涂鸦艺术,另一大潮牌Supreme彰显的则是风靡美国的滑板文化。由此可以预见,在中国传统文化复兴运动越来越红火,越来越收获人心的社会背景之下, “国”所代表的“中华传统文化”必将成为“国潮”文化的灵魂和根本内核。

               

               

                对珠宝企业而言,以“国”为基,做有文化支撑的真国潮,而不是纯跟风、披一件所谓国潮的外衣的空洞的“伪国潮”,则是在国潮这阵大风潮中可以立足致胜的最根本的根本所在。

               

                对接时代,扩展“国”之文化边界

               

                其实,“国”与“潮”二字的对撞并非近年首创,“古风”、“中国风”、“东方美学”、“新中式”在珠宝行业,尤其是玉石领域,早已频繁应用。但现如今的珠宝国潮风,与“清风明月、高山流水、轻纱广袖”为特征的古风和国风相比,概念的外延和内涵均发生了一些鲜明的变化。

                从广度上讲,它已经从中国古代儒文化所代表的君子文化,扩散到了包含国艺、国乐、国学、国漫的中国传统文化的方方面面。

               

               

                从时间跨度上讲,它仍复古,但也不再拘泥于古代,而是横贯华夏五千年,从华夏文明诞生之初一直延至本世纪。它囊括了现代人关于“大中华文化”的所有想象和回忆,既可以是良渚文化中的神秘符号,也可以是先秦时代的礼乐诗经,可以是汉唐时期的美人倩影,也可以是元宋时期的诗词歌赋,可以是明清时的刺绣精工,也可以是民国时的旗袍雅韵,可以是建国初的绿军装,也可以是上世纪80年代的儿时玩具老铁环,可以是幼时的一颗大白兔,也可以是少年时穿过的一件海魂衫。它既可以阳春白雪,又可以烟火气十足,它更多样化,更生活化,更能与普罗大众产生情感共鸣,也更贴近时下人们的审美。

               

               

                回归到珠宝设计和品牌推广本身,中华五千年文化都可以是我们寻找创意的灵感和素材,有这么博大的资料和素材库,还无法做出自己的国潮特色?还需要一遍遍重复别人的老路吗?

               

                以人为本,寻求共情

               

                任何行业的更新与变化,都离不开“人"在其中所起到的决定性作用。

                一个显而易见的事实是,身处现今市场总容量处于不升反降的珠宝行业,最大化争取85后、90后、95后已经是行业获得最新增长的主要空间所在。而这一群体对于新事物的认知和接受能力,对个性和自我的标榜程度,相较于目前居于珠宝市场消费主流的70后、80后都是更加强烈的,他们对于珠宝产品的消费也从大众趋同更加趋向于小众自我。

               

               

                故宫原院长单霁翔说,要“走近年轻人,用他们喜欢的方式去打交道。”所以,当珠宝嫁接“国潮”时,选准自己的目标群体,并挖掘他们对中国传统文化的独有理解,选取合适的“国”的素材,再针对他们的审美进行“潮”的创新和表达,获取深度共情,才是珠宝品牌赶对国潮风的关键所在。

               

                创新差异,潮出自己

               

                广告符号学家朱迪斯·威廉姆森曾说过,人们通过他们所消费的东西而被辨认。信息大爆炸的时代,唯有创新差异才能建立属于自己品牌的独有认知,才能支撑目标消费者选择时“非你不可”的理由。

                如何创新差异?

                可以借助独特的设计;

                可以借助独有的工艺和科技;

                可以借助IP或者非遗赋能;

                可以借助差异化的视觉形象和传播;

                ……

                珠宝的美有千万种。品牌传播和推广的路径有千万条。总之,针对你目标人群的喜好,研究你的竞争对手,并区别于它。尽可能与众不同,并建立足够的壁垒,让竞争者无法跟随。

                贴近时代,遵从市场,潮出自己,与众不同。

                唯有市场认可的潮,才有真正生命力的潮!

                抓住年轻人的胃口,跟进时代的脚步,对接传统并大力创新,终究是件顺应潮流的对的事情。但在瞬息万变的市场,潮来也终会有潮去的一天,说到底珠宝企业的发展,还是离不开行业最基础的属性和要求,从设计、工艺、用户需求把握上下功夫,做好品质、创新和理念的把控,而非只着眼于跟风或者是炒作一个概念,才能控制住“潮”流的走向,成为在“国潮”大时代中赢得长久的弄潮儿。

                (文中图片均来自网络,如有侵权请联系我们)

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