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              关注消费者需求 市场新一轮发展即将到来

              《2019中国黄金珠宝消费者调查白皮书》发布

              文章来源:中国黄金网撰写时间:2019-09-13作者:蒋子清


                在2019年(第六届)中国黄金珠宝盛典上,《2019中国黄金珠宝消费者调查白皮书》正式发布。白皮书作为中国黄金报社、北京黄金经济发展研究中心系列白皮丛书之一,是中国黄金报社、北京黄金经济发展研究中心基于“2019中国金店100强暨消费者满意度调查”,联合专业的调查公司,对黄金球宝首饰业的发展现状及未来趋势进行的系统性研究。

                据北京黄金经济发展研究中心上海办事处主任吕磊介绍,该白皮书的调查历时4个月,覆盖30个省、市、自治区,集合了40多位专家,通过设计问卷、三轮征询、面对面访问近万名消费者,进行网络搜集口碑,获取了百万个数据,具有很强的客观性。

                珠宝传统渠道,虽屡有唱衰,但目前表现依然稳定。通过白皮书数据可知,以互联网为核心的新渠道——这个在服装、餐饮等行业里颠覆传统的新模式,目前单独切分现有市场蛋糕的冲击力度依然不足。以一线金店为代表的传统渠道,继续给国内珠宝业贡献了绝大部分市场份额。具体来看,百强金店近三年平均销售量和销售额表现稳定。代表着目前国内一线珠宝零售门店的百强金店,虽然业绩在2017年出现下滑,但在2018年又呈现出平稳上升的态势,表现稳定。另外,优势门店回头客稳定。从全国范围来看,传统品牌企业多年来发力品牌塑造的成果,还在继续获得回报。

                数据印证了业内普遍存有的一个信心:在珠宝零售领域,离开实体店的品牌、质量、服务等背书,新型商业模式要撼动市场原有格局还有很长的路要走,传统优势品牌的地位依然稳固。

                白皮书显示,黄金珠宝行业传统大格局稳固,但仍掩不住内在暗流的涌动,内在创新的势头已经形成。越来越多的品牌将新零售思维引入到日常经营中来,借助消费者消费观念的升级,结合设计与营销创新,去创造新市场。

                白皮书数据显示,目前,款式设计已经成为消费者最看重的产品特质,占比达59%,各年龄段全面领先。在消费者眼中,明星代言影响因素并不高。同时,百强金店2018年平均推出新品1032款,同比上升20%。81%的金店拥有独家款式,平均推出独家销售款式43款。

                白皮书显示,当下文创浪潮涌动,众多品牌开始加强产品设计与文创的结合,与博物馆等展开合作,在产品中植入文化元素。原被视作“废时、废工、废力”的古法黄金产品,已经成为市场新亮点。据了解,建设银行联合故宫、西藏扎什伦布寺贵金属文创产品首秀——故宫瑞兽,7小时卖出了10万件。

                通过白皮书相关数据分析可知,裹挟着互联网风口的新零售思维,现已大幅渗透到企业的经营中来。互联网对于珠宝行业呈现出了另一种不同于其他行业的特点,不是颠覆,而是柔和融入。另外,珠宝行业的独特性对互联网渠道发展的制约依然明显。价格目前还是网络渠道的“杀手锏”,但多个负面看法占比在30%以上。

                数据显示,47%的百强金店在通过互联网进行营销。可以说,“指尖营销”已经成为珠宝企业进行市场拓展的重要补充手段。他们普遍选择借助线上商城、微博、微信、抖音等新媒体渠道,去提高黄金产品的传播和销售效率。

                珠宝业的微时代已经到来。白皮书显示,微信销售越来越普及,成为实体店外最主要的销售方式,是消费者最喜欢的与商家互动的方式,占比达到66.5%。这么看,微信已经成为销售员的利器。企业在更多地借助微信等新工具去增加与消费者的粘性,形成笼络消费者的新手段。

                白皮书还对产品、品牌和营销的未来趋势做了相关分析。就产品而言,产品的“非显著性”细节越发重要。“新时代下的消费群体在购买黄金珠宝时,越来越关注一些‘非显著性’的消费,像是藏在产品细节或蕴藏在品牌背后的文化、精神、时尚感知和体验。可见,人们已从单纯的追求‘物质满足’升级至更多地追求‘精神消费。’”就品牌而言,未来的品牌营销并不意味着一味追赶时尚,特别是在传统渠道依然坚挺的当下,传统金店不应盲目放弃原有的消费沉积去急于求新。企业应该仔细思考品牌的核心价值、定位,选择与品牌核心价值相符的形象。而在营销方面,黄金珠宝企业需要更精准地、更开放地、更具视野地开展市场营销,特别是保持模式的可持续性。

                如何捕捉变革时代的消费动向,是黄金珠宝行业、企业应对新消费浪潮的共同命题。目前来看,市场新一轮发展正在眼前,这就要求企业关注消费者需求,关注科技与模式的创新,实现品牌精准定位。

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